Мы уже успели рассказать вам о некоторых проблемах в индустрии, но эпицентром всего безобразия всегда был и остается ритэйл.

Рынок вэйпинга представлен разными игроками. Здесь можно встретить и крупных акул с обширными портфелями, и сильные команды идеологов, и амбициозных ребят, и неудавшихся бизнесменов из других отраслей, и откровенных поганцев, бездумно стремящихся урвать кусок прибыли.

Несколько лет назад вэйпшопы активно открывались во всех крупных городах России. Все считали, что все очень легко — купи у дистров популярную жидкость и девайсы, поставь барную стойку, прикрути полки с подсветкой, найми пару продавцов, воткни вытяжку для вида, и у тебя прибыльный бизнес с маржинальность около 50%.

Только вот это нифига не так. Вэйпинг — тяжелая сфера. Она предполагает полную погружённость в индустрию, высокую ответственность перед своей аудиторией и отсутствие права на ошибку.

Мы любим заезжать в шопы в других городах и общаться с сотрудниками и владельцами (если повезет). Многие жаловались на спад продаж, работу в ноль или даже убыток, но в ходе разговора они никак не желали признавать свои ошибки и проблемы. Ответ на вопрос «Как все наладить?» они искали у обзорщиков, на форумах и в распродажных прайсах откровенного говна.

Для многих совершенно непонятно, какой сервис можно дать в вэйпшопе. Однажды мы как-то задали вопрос знакомым из одного популярного и достаточно хорошего шопа в Москве: «А почему вы не работаете над своим сервисом?». Ответ был интересным, что-то вроде: «А что нам, стулья за покупателями задвигать? Ассортимент у нас хороший, на ремонт мы много потратили, вон тот диван только полтос стоит. Что еще-то нужно?».

Гостям важен не «дорогой» ремонт и не только хороший ассортимент. Если грубо, то сервис — это совокупность действий, которые мы должны выполнять для того, чтобы удовлетворить желания гостей, в результате чего они останутся довольны посещением нашего заведения или магазина.

Для формата «бара» это бесплатные пробники на все жидкости, тестовые девайсы для дегустаций, бесплатная водичка, удобство за стойкой, зарядные устройства для смартфонов, вытяжка, безналичный расчет, грамотные консультации, обслуживание устройства качественно и в короткий срок, салфетки на стойке, интересный и харизматичный стафф за баром и многое другое, что создает ощущение комфорта, что дает положительные эмоции и заставляет возвращаться снова и снова.

Для магазина это молниеносное обслуживание, быстрая и доступная доставка, наглядные витрины с ценниками, грамотные консультанты, разумные цены, большой ассортимент и так далее.

Все это звучит примитивно, как само собой разумеющееся. Все действительно должно быть так, но на практике мы это редко встречали.

Проблемы начинаются на стадии подбора персонала. Вэйпинг — слишком молодая и откровенно мелкая индустрия. Нужно найти профессионалов, которые и во всех тонкостях разбираются, и умеют правильно работать с гостями/покупателями, и увлечены вэйпингом, и не выглядят при этом вчерашними школьниками. Это не просто сложно, это практически невозможно.

Поэтому персонал за стойкой часто не дотягивает. Даже так — он откровенно хреновый. Он или обладает недостаточными навыками и знаниями, или неприветливый и местами даже хамоватый, или просто неинтересный — никакой.

Мы любим заезжать в шопы в других городах. Чаще всего разочарование встречало нас с порога. Сотрудники не обращали на нас внимание до тех пор, пока мы сами не протягивали руку и здоровались. Мы считаем, что стафф должен приветствовать всех гостей и покупателей. Не обязательно кричать через весь шоп, если ты занят, но хотя бы кивнуть-то можно. Так гость будет знать, что его заметили, что он важен. Элементарная, но очень важная деталь.

На наш взгляд крайне важно формирование «фрэндли» атмосферы. И формирует её в первую очередь настроение персонала. Если человек за стойкой действительно любит свою работу и ответственно к ней подходит, то гости это видят и чувствуют. Ровно также гость замечает, когда сотрудник неуважительно относится к нему, когда ему на самом деле не так важно решить его проблему и искренне что-то посоветовать.

Осведомленность и понимание в индустрии — отдельная история. Во многих шопах консультанты не могли рассказать об интересных нам жидкостях или девайсах. Они их не пробовали. И виноваты в этом владельцы и управляющие. Как стафф может помочь гостю в выборе того, что он не пробовал?

К нам часто приходят новички с купленным где-то девайсом и целым веером проблем и непонимания. Они не знают как часто нужно обслуживать девайс, как правильно вставить батарейки, почему отдает горелым на 200W и что это за TC SS на экране. Так происходит из-за неверной мотивации сотрудников.

Что такое старт-кит в глазах среднестатистического шопа? Это легкая для продажи позиция с небольшой маржой в 300-1000 руб максимум. Если сотрудники сидят на проценте от продаж, то им не хочется тратить лишнее время на продажу этого девайса, ведь они с него заработают совсем чуть-чуть. Им важно переключиться на следующего клиента.

Разумеется, должно быть не так. Новичку важно все рассказать и объяснить самым простым языком, даже если это дается сложно. Важно правильно направить человека без опыта, чтобы он хотел возвращаться, чтобы он начинал разбираться, чтобы он чувствовал только удовлетворение от покупки, чтобы он относился к вам лояльно.

Отсутствие тестеров в шопах. Покупатели выбирают жидкость по этикетке, ведь даже вскрыть и понюхать часто нельзя. Разумеется, они расстраиваются, покупая откровенное гавно. А шопы не желают решать эту проблему, потому что это невыгодно. В основном точка закупает максимум по 5 банок одного вкуса, пробники не предоставляются производителями или дистрибьютерами бесплатно, поэтому открывать одну банку на тест за свой счет совсем нерационально. Да и если любую жидкость перед покупкой можно будет попробовать, то продажи многих неудачных линеек сильно снизятся.

На вэйп-выставках американские производители всегда привозят тестеры, а иногда и выставляют целую армию бюджетных старт-китов, заправленных разными вкусами. Это удобно. Если ты пробуешь жидкости на своем девайсе, то после пятого вкуса уже ничего не понятно, все смешалось. А если у тебя не дрипка, то пробовать несколько разных вкусов совсем неудобно.

Производители так поступают, потому что им важно продвигать свой продукт. Они для этого и приехали на выставку.

Конечно, в шопах тяжело сделать также. Ассортимент среднестатистического шопа может насчитывать более 100 вкусов. Хранить и обслуживать такое количество тестовых девайсов невозможно. Но какое-то решение придумать можно. Только вот этим не занимаются, потому что это невыгодно.

Многие шопы жаловались, что у них мало гостей, потому что рядом открылся крупный игрок с таким же (на самом деле сильно большим) ассортиментом, но с более низкими ценами. Их аудитория молниеносно перебежала в тот шоп, и они остались ни с чем. Сейчас они выискивают на распродажах у дистрибьютеров старую жидкость и девайсы по бросовым ценам, чтобы переманить аудиторию обратно. Пытаются вернуть свои позиции за счет говна.

Обзорщики обозревают, а дистрибьютеры продают одно и то же, популяризируя эти товары. В итоге в большинстве шопов аналогичный ассортимент. Работать над сервисом тяжело, остается конкурировать ценами. Только вот шопы забывают, что потребитель не дурак. Все любят распродажи и низкие цены, это нормально. Если твоё УТП заключается в самой низкой цене и только, то рано или поздно может появиться более сильный игрок, который предложит еще более низкую цену. Или откроются мелкие шопы-стервятники, которые будут еще больше экономить на налогах и сопутствующих расходах.

Сейчас на рынке остаются только небольшие шопы с уникальным ассортиментом и хорошим сервисом и крупные сети с оптимизированными расходами и большим объемом продаж. Все закономерно. Рынок чистится сам. Если вэйпшоп хочет продолжать работать, то нужно выбирать один из путей развития. Индустрия развивается, останутся только сильные команды.

На старте оптовых продаж Bottle мы предлагали шопам привычный заработок с каждой банки. Но давали мы больше — пробники на каждый вкус для гостей и персонала, бесплатную доставку на любой заказ, персонализированные этикетки, большое количество вкусов, постоянную ротацию и многое другое. Мы хотели, чтобы со временем Bottle был представлен в полном объеме в других городах у наших партнеров.

Это бы был новый формат сотрудничества. Не франчайзи и не классические отношения при оптовых продажах. Таким партнерам в будущем мы обещали эксклюзивные цены, сезонные лимитированные вкусы и эксклюзивные рецепты, которые будут представлены только у них. Тем самым мы пытались решить проблему шопов с одинаковым ассортиментом. Но качать отдельный бренд и тратить на него слишком много времени и средств шопам показалось неинтересно и невыгодно.

Прибыль среднестатистической шоп считает в моменте. Одну жидкость купил за 200 руб, другую за 300. Обе стоят на полке за 500 руб. Появляются бездумные KPI и мотивации сотрудникам по продаже жидкостей за 200 руб.

Только вот из-за таких мотиваций гость, купивший откровенное гавно или просрочку, может не вернутся в этот шоп. Почти никто не считает юнит-экономику и не понимает, что в мелкой индустрии показателем эффективности является количество возвратов и повторных продаж.

Из-за неизмеримого желания заработать в моменте, шопы не просто теряют свою аудиторию, а уменьшают рынок вэйпинга в целом. Не все гости настойчивы и упрямы. Новичок не пойдет искать один шоп из нескольких десятков, в котором действительно займутся решением его проблем, а не впариванием нужных шопу позиций и откровенного говна. Он просто бросит вэйпинг, решив, что это слишком сложно и непрактично.

Мы понимаем, что сложно собирать ассортиментную матрицу, сложно не увлекаться лоу-кост сегментом, сложно выдерживать РРЦ, сложно продвигать не масс-маркет продукты, сложно тратить силы и деньги на сервис, сложно терять в моменте, взяв вектор на долгосрочные отношения с аудиторией — сложно держать планку. Но это важно.

Мы знаем очень много владельцев вэйпшопов — все эти люди работают в небольшой плюс или борются за существование своего шопа. При этом тратят практически всё время в бизнесе. В основном это про формат по типу баров.

Классические магазины чувствуют себя увереннее, они оптимизировали свои процессы и расширили свои сети. Но и у них объемы уже не те, что были раньше. Индустрия обленилась, перестала развиваться и виновата в этом сама.
Надеемся, что этот лонгрид заставит задуматься некоторых владельцев и сподвигнет их на улучшение сервиса, атмосферы или своего УТП. Мы же продолжим искать единомышленников и делать наш небольшой шоп знаковым, не думая о прибыли здесь и сейчас.

Твои хреновые бизнесмены. Команда Blackvape Shop.